(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：10月9日，盒馬旗下鄰里業(yè)務(wù)宣布關(guān)閉杭州、南京兩城，至此，盒馬的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)僅剩上海一地仍在運(yùn)營。此前，盒馬鄰里在廣州、蘇州等地的門店相繼關(guān)閉。本為盒馬“未來十年最重要”的業(yè)務(wù)呈現(xiàn)“大撤退”趨勢，難道主打低價(jià)便利的社區(qū)團(tuán)購卷不動(dòng)了？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：盒馬鄰里大撤退僅剩上海“風(fēng)雨飄搖”http://qjkhjx.com/zt/hema/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部
作者｜吳夏雪
審稿｜舒舒
題圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫
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一、突發(fā)撤退！
10月9日傍晚，杭州和南京地區(qū)的盒馬鄰里站長們突然收到了撤店通知，而這在此前并無預(yù)告。當(dāng)站長還在為此感到意外時(shí)，當(dāng)日晚間，盒馬鄰里杭州多個(gè)站點(diǎn)發(fā)布公告稱，自10月10日20點(diǎn)開始，將暫停營業(yè)。用戶在10月9日21點(diǎn)前已下的訂單，可在10月10日20點(diǎn)前正常履約，進(jìn)行到店自提。
無獨(dú)有偶，南京地區(qū)的盒馬鄰里也發(fā)出同樣的公告，“我們很抱歉的通知大家，由于部分區(qū)域服務(wù)調(diào)整，自2022年10月10日20點(diǎn)開始，本盒馬鄰里站點(diǎn)將暫停營業(yè)。如果您已下訂單，2022年10月10日20點(diǎn)前可正常履約，請(qǐng)您到店自提?！?/p>
對(duì)于“暫停營業(yè)”的通知，盒馬鄰里的用戶有不少疑惑：為何暫停？是否還會(huì)重新開業(yè)？對(duì)此，盒馬客服人員回應(yīng)稱，“今天陸續(xù)有接到客戶反映，受到疫情影響，盒馬鄰里杭州業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，最近幾天將暫停營業(yè)，未來恢復(fù)營業(yè)時(shí)間以盒馬APP內(nèi)公告為準(zhǔn)”。 而至于何時(shí)能恢復(fù)營業(yè)，盒馬目前沒有收到相關(guān)通知。
然而，有盒馬內(nèi)部人士稱：收縮的原因就是虧錢，業(yè)務(wù)模式?jīng)]有跑通。聯(lián)想此前，2021年底，盒馬鄰里在廣州、深圳、蘇州三個(gè)城市的所有門店均關(guān)閉；今年4月，北京、成都、西安、武漢的門店相繼關(guān)閉。大致可以驗(yàn)證此類說法。
如今，盒馬鄰里再撤兩城，僅剩上海一區(qū)還在“風(fēng)雨飄搖”。
二、一切為了NB？
2021年7月，盒馬事業(yè)群總裁侯毅發(fā)布內(nèi)部信，正式成立盒馬NB事業(yè)部。該事業(yè)部是盒馬事業(yè)群的第三個(gè)事業(yè)部，以“盒馬鄰里”服務(wù)站為核心產(chǎn)品。
“盒馬鄰里” 屬于社區(qū)電商項(xiàng)目，與多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購模式相同，用戶提前一天在盒馬鮮生APP上下單，選擇距離自己最近的自提店，第二天早上八點(diǎn)開始自提。彼時(shí)的盒馬鄰里已在北京、上海、西安、武漢等城市設(shè)立了門店，提供2萬多種商品，覆蓋日常生活和一日三餐需求。
在已有盒馬鮮生和盒馬集市這兩個(gè)項(xiàng)目后，盒馬依然選擇投入盒馬鄰里這第三個(gè)項(xiàng)目。該模式的后端是重資產(chǎn)投入的自控供應(yīng)鏈，前端是輕資產(chǎn)連鎖加盟的預(yù)售+自提模型。因此，盒馬鄰里的價(jià)值在于有利于盒馬實(shí)現(xiàn)飽和布局，做高訂單量與市場份額，從而支撐后端的重投入。
盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅曾表示，盒馬鄰里在2個(gè)多月的試跑過程中，已經(jīng)驗(yàn)證了新模式的可復(fù)制性和可持續(xù)性。侯毅還表示，“盒馬鄰里是未來十年最重要的戰(zhàn)略”。然而，這項(xiàng)戰(zhàn)略如今已有擱淺趨勢。
去年年底，盒馬鄰里突然贊撤廣州、深圳，珠三角進(jìn)擊戰(zhàn)暫時(shí)擱置。當(dāng)時(shí)內(nèi)部人士表示，此次調(diào)整，只是優(yōu)化結(jié)構(gòu)，先跑業(yè)務(wù)模型；而上海大本營會(huì)繼續(xù)有條不紊地開展。
今年3月，盒馬鄰里又從多個(gè)方面優(yōu)化成本，在店面經(jīng)營上，盒馬鄰里正細(xì)化經(jīng)營規(guī)則，比如顧客超時(shí)沒有提取的商品將全款退貨、顧客下單后即使平臺(tái)已經(jīng)開始分揀運(yùn)輸也可以退貨等服務(wù)都已經(jīng)取消。4月，盒馬鄰里宣布撤城，此次撤出的城市包括北京、西安、成都、武漢四地。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，盒馬的業(yè)態(tài)多元化，陸續(xù)推出盒馬鮮生店、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里、盒馬奧萊、盒馬MINI、盒馬X18、盒馬鮮切肉鋪、盒馬烘焙、盒馬花園等。面對(duì)全面盈利的壓力，盒馬需要有一定程度上的收縮，降本增效，愈加聚焦。而盒馬鄰里主要采取自營模式，相較那些接入小商超或是夫妻店的社區(qū)團(tuán)購，成本居高不下，同時(shí)在經(jīng)營上的難度也遠(yuǎn)超預(yù)計(jì)，在這種情況下盒馬鄰里的關(guān)停也似乎是合情理的。
在盒馬鄰里大規(guī)模撤城的同時(shí)，盒馬的業(yè)務(wù)布局也在調(diào)整。9月20日，盒馬CEO侯毅發(fā)布內(nèi)部信，宣布盒馬完成新一輪組織架構(gòu)升級(jí)，圍繞多業(yè)態(tài)升級(jí)組織，成立三大事業(yè)部+三大中臺(tái)的“三橫三縱”業(yè)務(wù)架構(gòu)。其中，盒馬鮮生事業(yè)部、盒馬MAX事業(yè)部主要服務(wù)一二線城市消費(fèi)者，盒馬NB事業(yè)部則以服務(wù)下沉市場為主。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，根據(jù)盒馬的新戰(zhàn)略，盒馬鄰里被定位為下沉市場的業(yè)態(tài)，那么逐步收縮一二線城市店也就可以理解。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠則表示，盒馬近期的組織架構(gòu)調(diào)整，明確盒馬鄰里也是一個(gè)重要的發(fā)展業(yè)態(tài)。目前看，這兩個(gè)市場的調(diào)整可能并不能代表對(duì)盒馬鄰里做出戰(zhàn)略收縮。在這種情況下，盒馬需要更慎重、更穩(wěn)重地發(fā)展，所以可以看做是一種積極的調(diào)整。
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠）
“從總體來看，盒馬鄰里是作為盒馬確定的主力業(yè)態(tài)，采用倉的方式，用預(yù)定第二天配送的方式去做一種補(bǔ)充的零售形式。從現(xiàn)在來看這種零售形式是成立的，在未來的多業(yè)態(tài)零售當(dāng)中也是有價(jià)值的?！滨U躍忠補(bǔ)充道。
三、社區(qū)團(tuán)購如何“破圈”？
盒馬鄰里戰(zhàn)線收縮，背后反映出來的是社區(qū)團(tuán)購的經(jīng)營困境。成本控制難、盈利難，尤其是盒馬鄰里以自營店鋪為主，人員、房租等成本更高。冷鏈運(yùn)輸、冷鮮儲(chǔ)藏柜等也增加了其交易和履約成本。
回望2022上半年，社區(qū)團(tuán)購的負(fù)面消息頻頻發(fā)出：橙心優(yōu)選被曝全線關(guān)停；興盛優(yōu)選已砍掉眾多非核心城市，并出現(xiàn)裁員動(dòng)作；十薈團(tuán)全國城市的所有業(yè)務(wù)均已關(guān)停，公司進(jìn)入善后階段；美團(tuán)優(yōu)選裁員、高層動(dòng)蕩，多地自提點(diǎn)關(guān)停服務(wù)；京喜拼拼關(guān)閉山東等地業(yè)務(wù)，并入零售業(yè)務(wù)。
莫岱青表示，同程生活、食享會(huì)接連倒閉，十薈團(tuán)關(guān)閉全國業(yè)務(wù)，興盛優(yōu)選撤城，再到盒馬鄰里戰(zhàn)略收縮，社區(qū)團(tuán)購的日子并不好過。主要的玩家背后都是電商巨頭：拼多多、京東、阿里、美團(tuán)、滴滴。不過美團(tuán)優(yōu)選與橙心優(yōu)選可謂是“難兄難弟”。進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購決賽圈的只剩下也就只有美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜及興盛優(yōu)選。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說生存空間幾乎縮減，社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入震蕩調(diào)整期。未來社區(qū)團(tuán)購市場將被巨頭所瓜分，留給創(chuàng)業(yè)公司的生存空間幾乎縮減。
鮑躍忠表示，社區(qū)團(tuán)購需要走出多業(yè)態(tài)發(fā)展模式，例如像盒馬有盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員、盒馬鄰里等。做單一的社區(qū)團(tuán)購，這是很難成立的，因?yàn)閺倪@種模式來講，它缺乏做基本零售的條件，包括商品的條件、并且很難覆蓋成本。
在莊帥看來，社區(qū)團(tuán)購接下來會(huì)深耕下沉市場的區(qū)域市場，做出差異化，與生鮮電商、商超、社區(qū)店業(yè)態(tài)互補(bǔ)發(fā)展。
短暫繁榮后，社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場回歸平淡，有人沒落退場，有人苦苦掙扎。巨頭投資、燒錢拉新，無序擴(kuò)張，經(jīng)歷過這些，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)是否真的能站穩(wěn)腳跟？曾經(jīng)的藍(lán)海，現(xiàn)在還能卷的動(dòng)嗎？（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加分析師微信modaiqing166，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
